I corporate blog = dov’è il problema?

470326304.jpgCerte aziende credono ancora che un blog possa rappresentare lo strumento ideale per dialogare direttamente con i loro clienti. Generalmente, però, ci sono tre punti chiave che sembrano essere dimenticati durante la fase di pianificazione:

1 – Il contenuto qualitativo editoriale pubblicato su un corporate blog è fondamentale, affinché i lettori siano indotti a partecipare attivamente: ri-pubblicare informazioni già trasmesse in altri siti o nei media tradizionali non suscita vero interesse, anzi…

2 – Il blog aziendale deve essere, prima di tutto, un mezzo interattivo di diffusione di contenuti aggiuntivi (come complemento di un sito istituzionale) oppure dedicarsi a temi specifici, sui quali l’azienda desidera esprimersi. Come presentare in un blog di marca un’azione per animare e fidelizzare una community? È fondamentale ricordare che se il marchio parla ed il consumatore può solo ascoltare e commentare – senza una vera interazione – il contesto perde efficacia.

3 – Il blog è un mezzo che non può consentire al consumatore soltanto di reagire attraverso un commento, cui spesso non vi è alcun seguito: i nuovi sistemi di interazione oggi permettono un dialogo più seguito e completo: (piattaforme di condivisione tra utenti – personal knowledge – ma anche piattaforme di micro-blogging come digg)

114343395.jpgRiflettevo, tempo fa, sull’utilità di un blog aziendale per animare e fidelizzare una comunità online. E sono ancora perplesso – a questo riguardo – sulla validità dello strumento, quantomeno per come viene “sotto-utilizzato” nella stragrande maggioranza dei casi. A questo proposito la società di ricerca Forrester Research ha appena confermato i suoi (che somigliano ai miei) dubbi, in uno studio recente di cui elenco i principali punti rilevanti:

 

  • Il 25% dei blog delle 500 più grandi imprese (secondo la classifica della rivista economica statunitense Fortune), secondo Forrester Research, è definito dagli visitatori di “noioso, non interessante e non stimola il dialogo”.
  • Il 70% di questi blog parla quasi esclusivamente dell’attività dell’impresa. Questo indica una mancanza di sensibilità verso le reali necessità d’informazione dei visitatori. Inoltre, con quest’approccio, si perde l’interazione con il proprio pubblico, che desidera dialogare su temi più vasti e di uso pratico, perdendo così la grossa opportunità di interfacciarsi con loro, consolidando la fiducia e la brand loyalty conquistata.
  • Il 56% dei blog aziendali si accontenta di riproporre comunicati stampa e informazioni pubbliche già disponibili su siti specializzati o già proposte dai mass media tradizionali.

 

Cosa si può trarre come insegnamento?

248407682.jpgAlcune aziende non fanno altro che seguire la tendenza (consolidata) di creare un blog senza sviluppare alcuna strategia d’utilizzo dello stesso e senza capire ed utilizzare in modo opportuno le opportunità date dai mass media sociali.

È chiaro che per l’azienda realizzare un blog “tradizionale” è più abbordabile a livello economico, ma senza una strategia pertinente d’utilizzo e senza un approccio corretto allo strumento, il rischio è quello di proporre una semplice “revisione” in un formato più trendy della rubrica “comunicati stampa” dei siti istituzionali. 

E quando poi si desidera veramente aprire un dialogo con i propri utenti, persino un blog non è più sufficiente: un blog non può certo sostituire una piattaforma di suggerimenti online, dove la risalita delle informazioni è più ricca, più impegnativa e più vasta.

Così, come prova l’esempio di DELL, realizzare una piattaforma di suggerimenti online non è contrario al fatto di avere un blog, tutt’altro, può essere assolutamente sinergica: il blog serve all’azienda per trasmettere informazioni esclusive sulle prossime innovazioni o sulle news relative al marchio. La frequenza d’aggiornamento è regolare e rappresenta dunque una fonte d’informazione, piuttosto che una piattaforma di scambio (Dell IdeaStorm).

Ho alcuni esempi in testa, tutti ben diversi e mi chiedo se un blog di marchio è il mezzo ideale per fidelizzare una comunità. All’inizio trovavo questo tipo d’azione interessante, poiché sembrava dare ai lettori la visione trasparente dell’impresa, contrariamente alla tradizionale comunicazione commerciale, ma gli ultimi esempi di blog di marchio che ho esaminato mi fanno pensare che un blog aziendale possa si essere un validissimo mezzo di fidelizzazione solo se non se viene utilizzato come mezzo fine a se stesso e solo se è integrato in una visione comunitaria e di dialogo più ampia, pianificata strategicamente e gestita con grande accuratezza.

Le tre argomentazioni che mi hanno portato a questa conclusione sono:

  1. Nei blog aziendali osservati, la discussione non è aperta e bidirezionale ma ristretta ai soli commenti su un argomento specifico sul quale il marchio ha in precedenza pubblicato un articolo.
  1. I commenti per ogni articolo sono pochi, poco rilevanti e spesso non ricevono risposta dall’azienda: l’interattività è piuttosto debole. Senza interazione il blog diventa sempre più sterile.
  1. La Community ha bisogno di esprimersi: prima di prendere la parola l’azienda deve ascoltare. I blog di marchio spesso si muovono con dinamiche opposte: l’azienda parla e i lettori reagiscono, in un modello che riproduce da vicino la comunicazione classica. Il solo mezzo d’interazione, quindi, rimane il commento, mentre la partecipazione potrebbe anche passare – ad esempio – per il semplice fatto di votare per un articolo, manifestando così la propria approvazione o disapprovazione.

Il blog di marca può essere un mezzo efficace e pertinente per diffondere contenuti di natura più editoriale di quelli generalmente diffusi nel sito istituzionale o attraverso i mezzi tradizionali. Per essere pertinente, però, il blog di marca deve integrarsi in una dimensione comunitaria più vasta, permettendo ai clienti di esprimersi in modo reale, immediato e trasparente e dialogando con loro.

Approfondimento

Forrester Research, fondata nel 1983 da Gorge F. Colony, è una società di ricerca americana indipendente che analizza i cambiamenti apportati dalla tecnologia e il loro impatto sui diversi business, sulla società e sui consumatori finali. Quotata al Nasdaq con il simbolo Forr, Forrester Research.

 

Scritto: da LuisB

I corporate blog = dov’è il problema?ultima modifica: 2008-09-22T16:40:00+00:00da bellefotoblog
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